Связаться с нами
Получите расчет или задайте вопрос, связанный с приобретением упаковки оптом и в розницу. Оставьте заявку, наши менеджеры проконсультируют вас
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
wowpacks media
Как сделать упаковку узнаваемой:
5 элементов помимо логотипа
5 элементов помимо логотипа
Логотип помогает покупателю определить бренд. Но фирменный стиль упаковки складывается из нескольких элементов: цвета, формы, типографики, изображений и материалов. Если они последовательно повторяются и запоминаются аудитории, у бренда появляются дополнительные опоры узнаваемости.
При этом выразительный дизайн и узнаваемость — разные вещи. Коробка может привлекать внимание, но не вызывать ассоциации с конкретной компанией. По подходу института Ehrenberg–Bass, сильный отличительный актив должен обладать двумя качествами: быть известным аудитории и ассоциироваться именно с вашим брендом, а не с конкурентами.
Поэтому задача — создать систему, в которой логотип, оформление и конструкция упаковки поддерживают друг друга. Рассмотрим, какие элементы могут войти в такую систему и как использовать их для одежды, текстиля и косметики.
При этом выразительный дизайн и узнаваемость — разные вещи. Коробка может привлекать внимание, но не вызывать ассоциации с конкретной компанией. По подходу института Ehrenberg–Bass, сильный отличительный актив должен обладать двумя качествами: быть известным аудитории и ассоциироваться именно с вашим брендом, а не с конкурентами.
Поэтому задача — создать систему, в которой логотип, оформление и конструкция упаковки поддерживают друг друга. Рассмотрим, какие элементы могут войти в такую систему и как использовать их для одежды, текстиля и косметики.
1
Фирменный цвет как основа визуальной системы
Цвет может стать самостоятельным идентификатором бренда. Например, профессор Дженни Романюк из Ehrenberg–Bass приводит фиолетовую упаковку Cadbury как пример отличительного актива.
Heinz утвердил конкретный оттенок красного (Pantone 7626 C) и наносит его на этикетку как гарантию подлинности. Это превращает цвет в функциональный маркер, который считывается мгновенно.
Однако выбрать необычный оттенок недостаточно. Важно, чтобы покупатели научились связывать его с брендом. Для этого цвет должен последовательно появляться на упаковке и в других точках контакта.
В упаковке одежды такую роль может выполнять сочетание двух цветов: основного — для пакетов и коробок, дополнительного — для тишью, бирок и наклеек. Для косметической линейки можно закрепить общий фон, а отдельные оттенки использовать для различения продуктов.
Heinz утвердил конкретный оттенок красного (Pantone 7626 C) и наносит его на этикетку как гарантию подлинности. Это превращает цвет в функциональный маркер, который считывается мгновенно.
Однако выбрать необычный оттенок недостаточно. Важно, чтобы покупатели научились связывать его с брендом. Для этого цвет должен последовательно появляться на упаковке и в других точках контакта.
В упаковке одежды такую роль может выполнять сочетание двух цветов: основного — для пакетов и коробок, дополнительного — для тишью, бирок и наклеек. Для косметической линейки можно закрепить общий фон, а отдельные оттенки использовать для различения продуктов.
Что учесть при разработке
- Определите постоянный цвет или сочетание цветов.
- Зафиксируйте, какие части упаковки они занимают.
- Предусмотрите правила для новых коллекций и сезонных выпусков.
- Согласуйте образцы цвета на каждом выбранном материале.
Необязательно делать все товары одинаковыми. Важно сохранить общую основу, внутри которой покупатель сможет различать продукты.
Цвет — один из самых быстрых триггеров узнавания.
2
Форма и конструкция: узнаваемый силуэт
Отличительной особенностью может стать сама конструкция: пропорции коробки, форма флакона, вырез или способ открытия.
Показательный пример — лимитированная серия Absolut No Label, выпущенная в 2009 году. Бренд представил бутылку без привычного оформления; проект также был связан с идеей отказа от ярлыков в отношении людей. Это пример использования формы в коммуникации.
Для бренда одежды или косметики конструктивным элементом может стать:
Показательный пример — лимитированная серия Absolut No Label, выпущенная в 2009 году. Бренд представил бутылку без привычного оформления; проект также был связан с идеей отказа от ярлыков в отношении людей. Это пример использования формы в коммуникации.
Для бренда одежды или косметики конструктивным элементом может стать:
- коробка с характерными пропорциями;
- повторяющаяся форма окна;
- выдвижной футляр с заметным язычком;
- определённый способ складывания или открытия.
Практический принцип:
выбирайте конструкцию, которую сможете регулярно воспроизводить. До запуска оцените стоимость, сборку, хранение, доставку и возможность использовать её для разных размеров продукции.
выбирайте конструкцию, которую сможете регулярно воспроизводить. До запуска оцените стоимость, сборку, хранение, доставку и возможность использовать её для разных размеров продукции.
3
Типографика. Характер в оформлении текста
Типографическая система включает шрифт, размеры надписей, интервалы и расположение текста. Чтобы она работала последовательно, нужны понятные правила.
Например, бренд косметики может размещать название продукта крупно в верхней части упаковки, назначение — под ним, а объём — в одном и том же углу. У бренда одежды общим элементом может стать оформление названий коллекций на коробках, бирках и вкладышах.
Такой подход помогает сохранять визуальное единство. Но характерный шрифт ещё не означает, что покупатель узнает по нему компанию: эту связь необходимо проверять.
Например, бренд косметики может размещать название продукта крупно в верхней части упаковки, назначение — под ним, а объём — в одном и том же углу. У бренда одежды общим элементом может стать оформление названий коллекций на коробках, бирках и вкладышах.
Такой подход помогает сохранять визуальное единство. Но характерный шрифт ещё не означает, что покупатель узнает по нему компанию: эту связь необходимо проверять.
Что стоит закрепить:
Названия продуктов и полезная информация должны оставаться понятными. Особенно если упаковку часто видят на фотографии или в небольшой карточке товара.
- шрифты для названий и вспомогательной информации;
- расположение основных текстовых блоков;
- правила выделения важных сообщений;
- требования к читаемости на небольших форматах.
Названия продуктов и полезная информация должны оставаться понятными. Особенно если упаковку часто видят на фотографии или в небольшой карточке товара.
4
Паттерны и иллюстрации
Фирменный рисунок может объединять разные виды упаковки: коробку, пакет, тишью, пыльник и бирку. Для этого необязательно размещать на каждом носителе одну и ту же композицию. Достаточно сохранить характерные элементы и правила их использования.
Интересный пример целостной системы — Magenta, серия карточных игр CMYK. Внешние футляры объединены флуоресцентным пурпурным цветом и окном в форме карты. При этом внутренние коробки получают собственное оформление.
Этот проект показывает, как можно совместить постоянную основу и разнообразие внутри коллекции.
Для fashion-бренда аналогичный подход можно применить так: сохранить фирменный паттерн на тишью и бирках, а оформление коробок менять под коллекцию. Для косметики — использовать общую графическую систему, варьируя отдельные изображения в зависимости от продукта.
Интересный пример целостной системы — Magenta, серия карточных игр CMYK. Внешние футляры объединены флуоресцентным пурпурным цветом и окном в форме карты. При этом внутренние коробки получают собственное оформление.
Этот проект показывает, как можно совместить постоянную основу и разнообразие внутри коллекции.
Для fashion-бренда аналогичный подход можно применить так: сохранить фирменный паттерн на тишью и бирках, а оформление коробок менять под коллекцию. Для косметики — использовать общую графическую систему, варьируя отдельные изображения в зависимости от продукта.
Практический принцип:
Создайте библиотеку образов или паттернов, которые могут жить на разных носителях и в разных форматах.
Заранее определите, какие элементы остаются постоянными, а какие можно менять. Это позволит развивать оформление без потери общей логики.
5
Материал и отделка: физический характер упаковки
Фактура бумаги, ткань пыльника, тиснение и покрытие могут стать частью фирменного стиля. Но сами по себе крафт, софт-тач или золотая фольга не доказывают принадлежность упаковки определённому бренду.
Поэтому материал лучше рассматривать в сочетании с другими элементами.
Например:
При выборе отделки стоит учитывать весь путь упаковки. Если покупатель впервые знакомится с товаром через экран, тактильный эффект станет доступен только после получения заказа. Поэтому полезно проверить, сохраняется ли характер оформления на фотографии.
Поэтому материал лучше рассматривать в сочетании с другими элементами.
Например:
- фактурная бумага, постоянный цвет и определённое расположение тиснения;
- тканевый пыльник, контрастный шнур и фирменная бирка;
- матовая коробка с характерными пропорциями и повторяющимся рисунком внутри.
При выборе отделки стоит учитывать весь путь упаковки. Если покупатель впервые знакомится с товаром через экран, тактильный эффект станет доступен только после получения заказа. Поэтому полезно проверить, сохраняется ли характер оформления на фотографии.
Практический принцип:
оценивайте материал вместе с графикой, конструкцией и условиями использования. Согласуйте образец готового изделия перед тиражом.
оценивайте материал вместе с графикой, конструкцией и условиями использования. Согласуйте образец готового изделия перед тиражом.
Когда можно уменьшить роль логотипа
Для нового бренда разумно сначала использовать название вместе с выбранными элементами оформления. Так у покупателя появляется возможность запомнить их связь.
Если цвет, паттерн или форма уже устойчиво ассоциируются с компанией, можно тестировать варианты с менее заметным логотипом. Подход Ehrenberg–Bass как раз предполагает оценку силы таких связей, прежде чем использовать элемент как самостоятельный идентификатор.
При этом узнаваемость бренда не должна мешать выбору товара. Покупателю по-прежнему нужно понимать, что находится внутри и чем один продукт отличается от другого.
Если цвет, паттерн или форма уже устойчиво ассоциируются с компанией, можно тестировать варианты с менее заметным логотипом. Подход Ehrenberg–Bass как раз предполагает оценку силы таких связей, прежде чем использовать элемент как самостоятельный идентификатор.
При этом узнаваемость бренда не должна мешать выбору товара. Покупателю по-прежнему нужно понимать, что находится внутри и чем один продукт отличается от другого.
Как проверить узнаваемость упаковки
Начать можно с небольшого предварительного теста среди представителей целевой аудитории. Его задача — обнаружить слабые места и сформулировать вопросы для дальнейшей проверки.
- Подготовьте несколько вариантов. Покажите упаковку целиком, затем — со скрытым названием бренда. Отдельно можно проверить цветовую комбинацию, паттерн или силуэт.
- Задавайте открытые вопросы. Например: «С каким брендом у вас ассоциируется эта упаковка?» Не подсказывайте варианты ответа заранее.
- Фиксируйте разные результаты. Учитывайте правильное узнавание, упоминания конкурентов и ответы «не знаю».
- Проверьте реальные форматы. Посмотрите на упаковку рядом с другими товарами, на фотографии и в миниатюре карточки.
- Сопоставьте результаты. Определите, какие элементы помогают назвать бренд, а какие просто привлекают внимание.
Как собрать единый фирменный стиль упаковки
Начните с нескольких элементов, которые сможете стабильно использовать на разных носителях. Например, с цветового сочетания, паттерна и правил размещения текста.
Затем проверьте, как эта система работает на коробках, пакетах, бирках и пыльниках. Зафиксируйте постоянные характеристики и допустимые изменения: для размеров, коллекций, новых продуктов и праздничных выпусков.
При редизайне полезно сначала выяснить, что покупатели уже связывают с брендом. Ehrenberg–Bass отдельно подчёркивает значение последовательности и риск потери накопленных отличительных активов.
Узнаваемая упаковка требует согласованности: чтобы цвет, форма, текст и материалы раз за разом создавали связь с одной компанией. Логотип остаётся частью этой системы, а остальные элементы расширяют её возможности.
Затем проверьте, как эта система работает на коробках, пакетах, бирках и пыльниках. Зафиксируйте постоянные характеристики и допустимые изменения: для размеров, коллекций, новых продуктов и праздничных выпусков.
При редизайне полезно сначала выяснить, что покупатели уже связывают с брендом. Ehrenberg–Bass отдельно подчёркивает значение последовательности и риск потери накопленных отличительных активов.
Узнаваемая упаковка требует согласованности: чтобы цвет, форма, текст и материалы раз за разом создавали связь с одной компанией. Логотип остаётся частью этой системы, а остальные элементы расширяют её возможности.
- WOWPACKS разрабатывает и производит брендированную упаковку
по индивидуальному дизайну:Если вы планируете обновить упаковку, начните с оценки всей линейки.
Для WOWPACKS это может стать основой задачи на разработку: согласовать коробки, пакеты, бирки и пыльники так, чтобы они воспринимались как части одного бренда.
Заинтересованы в узнаваемой упаковке?
Пишите — подберём решение.
Источники
- Jenni Romaniuk, Ehrenberg–Bass Institute — Brands of Distinction: отличительные активы бренда, их оценка и последовательное использование.
- Absolut — No Label: официальное описание лимитированной серии 2009 года.
- The Brand Identity — How SMLXL and Principi created a collectible identity for Magenta: описание визуальной системы и упаковки серии игр.