Как выбрать форму, цвет и оформление упаковки, чтобы они помогали бренду? Новое исследование показывает: ответ зависит от того, какую реакцию покупателя мы хотим получить — привлечь внимание к упаковке, вызвать эмоции или повлиять на выбор товара.

24 июня 2026 года в Journal of the Academy of Marketing Science опубликован метаанализ Unpacking packaging—a meta-analysis on the effects of visual packaging elements. Авторы — Timpe Callebaut, Iina Ikonen, Kelly Geyskens и Kathleen Cleeren — объединили 1 213 оценок эффектов из 280 исследований, представленных в 119 научных публикациях. Они рассмотрели восемь элементов: размер, цвет, форму, материал, фон, изображения, логотип и оформление текста.

Иллюстративный пример. Не является результатом эксперимента». Не следует визуально объявлять один вариант победителем: исследование не даёт универсального ответа, какая упаковка лучше продаёт.

Размер и форма: сильное впечатление требует правильной задачи

Среди изученных элементов размер показал наиболее сильный общий эффект на реакции потребителей. При этом форма и размер сильнее влияли на восприятие самой упаковки, чем на выводы о продукте или покупательское поведение. Это не означает, что большая коробка продаёт лучше маленькой.

Практический подход для бренда — начинать с задачи и сценария использования. Для подарочного набора можно сравнить разные пропорции коробки. Для одежды — проверить, как изделие размещается в пакете и насколько удобно его доставать. Для косметики — оценить композицию упаковки вместе с флаконом или баночкой.

Увеличение размера само по себе не должно становиться целью. При разработке стоит сравнивать варианты с реальным товаром внутри и оценивать каждый по заранее выбранным критериям.

Эстетика помогает работать с эмоциями

Метаанализ показал, что эстетические элементы сильнее влияли на эмоциональные реакции. Авторы также обнаружили: эффект визуального элемента зависит от соответствия между ним и тем результатом, который оценивается.

Для разработки брендированной упаковки это полезная отправная точка. Если задача — создать ощущение праздничного подарка, стоит проверить несколько сочетаний цвета, графики и оформления логотипа. Если задача — сделать информацию понятнее, нужно отдельно оценить читаемость текста и расположение надписей.

Например, для одной коллекции можно подготовить два макета: сдержанный и более выразительный. Покупателям предложить оценить, какой вариант лучше соответствует бренду, какой кажется привлекательнее и какой они выбрали бы для подарка. Это поможет принимать решение по конкретной задаче.

Привлекательность и желание купить нужно проверять отдельно

Исследование различает восприятие упаковки, выводы о продукте и поведение потребителя. Поэтому высокая оценка внешнего вида сама по себе не подтверждает рост продаж.

Мы рекомендуем при сравнении макетов задавать отдельные вопросы:

Какой вариант упаковки вам больше нравится?
Какой лучше соответствует этому товару и бренду?
Какой товар вы выбрали бы при указанной цене?

Для проверки удобства лучше использовать физический образец: предложить открыть упаковку, достать изделие и закрыть её снова. Результаты такого теста следует рассматривать отдельно от оценки дизайна.

Как использовать выводы
при заказе упаковки

Наш практический подход — сначала определить цель, затем выбирать конструкцию и оформление. В техническом задании полезно указать, какое впечатление должен создавать бренд, где покупатель увидит упаковку и как будет её использовать.

После этого можно сравнить макеты и образцы по одинаковым критериям. Для коробок, пакетов и подарочных комплектов такой порядок помогает сделать выбор осмысленным: у каждого решения появляется конкретная задача и способ проверки.

При подготовке упаковки для вашего бренда обсудите с Wowpacks товар, сценарий использования и желаемое впечатление. Эти данные станут основой для выбора конструкции, материалов и оформления.

Хотите чтобы ваша упаковка дополняла бренд ?

Пишите — подберём решение.

Обсудить упаковку

Источник: Callebaut T., Ikonen I., Geyskens K., Cleeren K. Unpacking packaging—a meta-analysis on the effects of visual packaging elements. Journal of the Academy of Marketing Science, 2026.

Статья подготовлена по открытой аннотации исследования. Практические рекомендации по разработке и тестированию упаковки — редакционная интерпретация Wowpacks.