wowpacks media

Эмоциональный маркетинг на полке: как упаковка дарит радость, успокаивает и создаёт настроение

Современный потребитель — существо импульсивное, но при этом перегруженное. Мы ежедневно пропускаем через себя тысячи визуальных сообщений, и наш мозг давно научился отфильтровывать большую часть рекламного шума. Однако есть один канал, который всё ещё способен пробить эту броню, и это эмоция. И всё чаще эту эмоцию доставляет не сам продукт, а то, во что он упакован. Анализируя победителей Pentawards 2025, можно с уверенностью сказать: упаковка перестала быть просто «одеждой» для товара. Она превратилась в мощный инструмент эмоционального маркетинга, способный мгновенно поднять настроение, утешить в трудный момент или перенести в мир грёз.

В этом материале мы разберём, как именно бренды используют дизайн упаковки, чтобы вызывать у нас радость, спокойствие и ощущение чуда, опираясь на свежие тренды, зафиксированные в отчёте Pentawards 2025–2026.

Эффект дофамина: когда покупка становится маленьким праздником

Один из самых ярких трендов года получил говорящее название — The Dopamine Effect (Дофаминовый эффект). Это не просто про яркие цвета и забавные картинки. Это про сознательный отказ от скучной, клинической эстетики в категориях, которые традиционно были «серьёзными». Речь идёт о возвращении радости в повседневность, даже туда, где мы привыкли видеть строгие белые коробки или мрачные аптечные упаковки.

Самым показательным кейсом здесь стал японский онлайн-сервис психиатрической помощи Oops HEART. В стране, где проблема ментального здоровья до сих пор сильна, бренд решил пойти от противного — не пугать, а привлекать. Упаковка, разработанная студией SQUZ, представляет собой набор ярких, разноцветных коробочек с абстрактными формами. Она не похожа на лекарство — она похожа на игру или на коллекцию дизайнерских безделушек. Как пишут авторы отчёта, дизайн «предлагает визуальный язык, на который пользователи могут опираться в моменты тревоги и носить с собой с тихой уверенностью». Это блестящий ход: упаковка не просто скрывает продукт, она становится своего рода якорем, который помогает человеку чувствовать себя спокойнее уже на этапе получения посылки.

Другой пример — греческие вина Lidl Hellas, выпущенные в честь 25-летия сети с темой «25 причин для радости». Этикетки этих бутылок украшают простые, но такие тёплые сцены: прогулка в лесу, солнечные лучи на лице, чашка кофе. Они созданы не для того, чтобы кричать о качестве вина, а чтобы напомнить: счастье — в мелочах. И это работает: даже не пробуя напиток, покупатель уже получает дозу хорошего настроения.

Наконец, бренд SUPERKEEN — это анти-воспалительные хлопья для завтрака, которые выглядят как персонажи мультфильма. Их «Облачный парень» и сочные розово-жёлтые тона создают атмосферу беззаботности, что резко контрастирует с обычно серьёзной категорией здорового питания. Команда B&B Studio сознательно уходит от «аптечного» минимализма, делая ставку на округлые формы и мягкие текстуры — и тем самым снижает психологический барьер перед переходом на правильное питание.

Цитата из отчёта:

"В современном мире с огромным количеством выбора продуктов и минимальным вниманием потребителя бренды ищут самый эффективный путь к умам и сердцам людей. "Эффект дофамина" блестящ: он апеллирует к эмоциональной стороне, завораживает своей игривостью и яркостью, возводя эстетику от простого визуального эффекта до полного сенсорного, радостного опыта"

— София Каллигери, Colgate-Palmolive.

Практический вывод для брендов: если ваш продукт относится к «скучной» категории (финансы, бытовая химия, лекарства), попробуйте добавить неожиданный цвет, мягкую форму или даже персонажа. Это не сделает продукт легкомысленным, наоборот, он станет ближе и человечнее.

Астральная эстетика: побег в космос
как способ успокоиться

В то время как одни бренды заряжают нас энергией через неон и гротеск, другие выбирают совершенно противоположный путь — путь созерцания и умиротворения. Тренд Astral Aesthetics (Астральная эстетика) использует космические мотивы, чтобы подарить нам чувство причастности к чему-то великому и вечному. Это не про острые ощущения, а про тихое восхищение.

Здесь выделяется упаковка для белого чая Moonlight Tea от китайского дизайн-агентства. Она вдохновлена классической поэзией: «Над морем взошла луна ярко; Мы смотрим на неё вдалеке, но разделяем этот вид». Дизайн минималистичен, но наполнен символикой — лунный свет, плавные линии, натуральные оттенки. Покупатель получает не просто чай, а частицу китайской философии, которая настраивает на медитативный лад.

Ещё более глубокий подход — у японской линии уходовой косметики 4weeks Femme, созданной с учётом менструального цикла. Упаковка здесь — зеркало луны: полный лунный диск на лосьоне (рассчитан на 4 недели), полумесяц на сыворотке (2 недели). Дизайн не просто красив, он информирует и напоминает женщине о её природных ритмах, превращая рутинный уход в ритуал заботы о себе. И это не просто эстетика — часть выручки направляется в женский фонд, что добавляет упаковке социальной значимости.

Но, пожалуй, самый вдохновляющий проект в этой категории — ASPRONAUTAS, «Исследователи виноградной вселенной». Это социальный проект из Испании, в котором четыре человека с интеллектуальными нарушениями самостоятельно вырастили виноград и создали вино. Бутылки оформлены как ракеты, а этикетки нарисованы от руки самими участниками, каждый изобразил своё видение «винного космоса». Здесь эмоциональный заряд не в эффектной графике, а в самой истории — упаковка говорит о преодолении, мечте и равноправии. Она вызывает одновременно и умиление, и гордость.

"В этом году бренды обратились к космосу не только ради эстетики, но и чтобы пробудить воображение и связь. Они затронули наше коллективное увлечение научной фантастикой... предлагая ощущение эскапизма и напоминание о бесконечных возможностях за пределами Земли"

Хлоя Темплман (Pearlfisher)

Что это значит для маркетологов? Астральная эстетика — отличный способ дифференцироваться в перенасыщенных категориях (алкоголь, чай, премиальная косметика). Но важно не ограничиваться просто «звёздочками»: настоящий отклик рождается тогда, когда космический образ имеет глубину — связан с историей, культурой или личным опытом потребителя.

Игра и тактильность: как распаковка становится антидепрессантом

Третий важный эмоциональный рычаг, который активно используют победители Pentawards, — это игровой элемент и сенсорное вовлечение. Мы все помним детское удовольствие от того, чтобы покрутить, нажать или собрать что-то руками. Взрослые не менее падки на такие «бонусы», особенно когда они неожиданны.

Тренд Game On! (Играй!) демонстрирует, что упаковка может быть не просто коробкой, а полноценным развлечением.

Например, винная бутылка, разработанная для бренда Nazionale итальянским агентством Auge Design, обыгрывает футбольный кикер: этикетки разделены на красный и синий цвета, крышка — как голова игрока, а сам флакон напоминает фигурку на поле. Это мгновенно вызывает улыбку у тех, кто любит спорт или просто ценит юмор.

А вот почтовый набор Burt’s Bees ко Дню святого Валентина — это целый интерактивный спектакль. Внутри коробки-пиньяты спрятаны персонализированные сообщения, мини-наборы бальзамов, конфетные сердечки и даже конфетти в виде пчёл. Инфлюенсеры снимали процесс распаковки с искренней радостью, и это стало вирусным контентом. Бренд не просто продал продукт, он подарил опыт, который люди захотели разделить с другими.

Но игра — это не только про веселье. В некоторых случаях она выполняет успокаивающую функцию. Например, упаковка для риса Namahage от японской компании Oji Industrial Materials Management включает в себя вырезаемые маски, вдохновлённые местными божествами урожая. Это не просто сувенир, а способ приобщиться к традиции через действие — вырезать, надеть, почувствовать себя частью ритуала. Такой дизайн превращает обычный продуктовый шопинг в культурное приключение.

"Мы умели играть ещё до того, как научились ходить или говорить. Геймификация задействует нашу врождённую тягу к веселью, всплеску дофамина и чувству безопасного приключения. Это ещё более восхитительно, когда мы меньше всего этого ожидаем — например, на повседневной упаковке"

Стеффи Марти (Mars)

Рекомендация: если ваш продукт покупается импульсивно или предназначен для подарка, добавьте интерактивный слой — наклейки, пазлы, скрытые послания. Это превратит покупку в историю, которую захочется пересказать, а значит, вы получите бесплатное сарафанное радио.

Дизайн как терапия: цвет, форма и текстура против стресса

Эмоциональный маркетинг не исчерпывается очевидными «игрушками» и космическими картинками. Иногда для успокоения достаточно мягкой формы или приятного на ощупь материала. В отчёте несколько раз подчёркивается важность тактильности и сенсорного разнообразия.

Например, Zense из тренда «Bye Bye Barriers». Это добавка для нейроотличных людей, и её упаковка воздействует на все пять чувств: есть текстурированные поверхности, ароматизированные лаки, эргономичные формы, а также NFC-тег, ведущий на плейлист с «коричневым шумом» — звуками, которые помогают сосредоточиться или успокоиться. Здесь каждый элемент дизайна работает как терапевтический инструмент. Это уже не просто «красиво», это функционально с точки зрения психического здоровья.

А вот ещё один яркий пример — итальянская паста ALLEMANDI La pasta di Carrù. На первый взгляд, это всего лишь упаковка для макарон, но дизайнеры из DISPENSER Studio превратили её в взрыв цвета и формы, символизирующий радость совместной трапезы. В центре — бык, местный символ гордости, но изображён он так празднично, что коробка с пастой начинает ассоциироваться с семейным застольем, а не с бытовой рутиной.

И ещё один штрих: даже в категории здорового питания и лекарств дизайнеры находят способ успокоить. Японская служба Oops HEART, о которой мы говорили, использует плавные, «дружелюбные» формы, чтобы снять стресс перед приёмом препарата. Это то, что в психологии называют «эффектом прайминга»: если первое впечатление от упаковки приятное, то и сам продукт воспринимается как более безопасный и эффективный.

Что дальше? Эмоциональная стратегия как новый стандарт

В отчёте Pentawards чётко сказано: «Эффект дофамина» — это не просто каприз дизайнеров, а серьёзная стратегия, которая будет проникать в самые неожиданные категории: финансы, страхование, бытовые услуги. Мы уже видим, как банки и страховые компании начинают использовать яркую упаковку для своих welcome-пакетов, а производители товаров для дома — добавлять необычные ароматы в картонные коробки.

Будущее за упаковкой, которая работает как «эмоциональный интерфейс» между брендом и человеком. Она должна уметь:

Мгновенно поднимать настроение через цвет и игривость (как Lidl Hellas);
Успокаивать и настраивать на медитативный лад через космическую эстетику и природные мотивы (как Moonlight Tea);
Вовлекать в действие через игру и сюрприз (как Burt’s Bees);
Давать тактильный комфорт через текстуры и эргономику (как Zense).

Эти четыре столпа уже сейчас формируют новый язык упаковочного дизайна. И бренды, которые научатся говорить на этом языке, получат не просто продажи, а настоящую эмоциональную привязанность своей аудитории.

Заключение

Упаковка 2025 года — это не молчаливый свидетель на полке, а активный участник диалога с покупателем. Она умеет рассмешить, утешить, удивить и даже вылечить (хотя бы от плохого настроения). Как напоминают нам авторы отчёта, «восторг может быть столь же мощным связующим звеном, как и функция». А значит, инвестиции в эмоциональный дизайн — это инвестиции в долгосрочную лояльность. В мире, где каждый товар стремится быть «лучшим», побеждает тот, кто первым заставит сердце биться чаще. И теперь для этого даже не нужно открывать коробку — достаточно просто взглянуть на неё.

Нужна яркая и эмоциональная упаковка?

Пишите — подберём решение.

Обсудить упаковку