wowpacks media

EMI. Искусство быть красивой

Бренд, который двадцать лет делает красоту — и относится к ней как к точной работе. Лаборатория, цвет, материал — и упаковка, в которой всё это доходит до рук.

Из студии в индустрию

Вера и Екатерина Мирошниченко · основатели EMI

EMI начинался не с завода и не с бренд-стратегии, а с маленькой ногтевой студии в Ростове-на-Дону. Одна из основательниц, Екатерина Мирошниченко, выросла из мастера в чемпионку мира по дизайну ногтей и нейл-кутюрье — человека, который придумывает не отдельный маникюр, а технику, которую потом повторяют тысячи мастеров.

Дальше история разворачивается по нарастающей: собственные лаборатории в России и Чехии, школы дизайна в десятках стран, линейка из тысяч продуктов — от баз и гелей до косметики для рук, тела и лица. Сегодня EMI — это не студия с амбициями, а один из крупнейших российских бьюти-брендов, который сам производит то, что продаёт.

Что на самом деле берут в руки

Формально EMI продаёт материал: пигмент, гель, базу, крем. Но мастер, который выбирает бренд, выбирает не банку — он выбирает результат, за который не стыдно перед клиентом, и уверенность, что покрытие поведёт себя предсказуемо. А клиент салона платит ещё и за ощущение: за те полтора часа, когда можно замедлиться и выйти с руками, на которые приятно смотреть.

Бренд сам формулирует это как «красоту-искусство» — момент, где наука и эстетика сходятся в одном продукте. Звучит как слоган, но за ним стоит вполне конкретная вещь: когда продукт — это про впечатление, всё, что его окружает, перестаёт быть второстепенным..

Когда продукт — это цвет и текстура, то, во что он одет, читается как часть самого продукта.

03 Упаковка

Первое прикосновение — до того, как открыли крышку

Здесь в историю входим мы. Самое, ради чего покупают EMI, спрятано внутри — под крышкой, в флаконе, в саше. Снаружи человек сначала встречает упаковку: её берут в руки раньше, чем продукт, и по ней успевают составить мнение о бренде до первого использования.

Для EMI мы сделали дой-паки — формат, который для бьюти работает на удивление точно: он держит форму на полке, переоткрывается на зип-лок, бережёт содержимое и при этом даёт большое поле под дизайн. Матовый чёрный, лаконичный логотип, фирменная строчка «Искусство быть красивой» — для бренда, у которого эстетика не довесок, а суть, это не «пакетик», а ещё одна поверхность, на которой бренд продолжает говорить то же, что и в продукте.

Сейчас совместно работаем над новым проектом, но что это будет — пока секрет.

прямая речь

Три вопроса к EMI

Нейл-индустрия живёт быстро меняющимися трендами. Что позволяет EMI оставаться ориентиром для этого сообщества больше двадцати лет — и как вы решаете, какому тренду следовать, а какой пропустить?

Секрет EMI заключается в сочетании адаптивности и искренней вовлеченности. Мы понимаем, что в быстро меняющейся индустрии недостаточно просто реагировать на тренды - важно постоянно слушать свою аудиторию и быть готовым пересматривать привычные подходы.

Чтобы не упустить важное, мы делаем ставку на проверку гипотез и смелость в тестировании новых идей. Мы не просто следуем моде, а постоянно учимся и сохраняем открытость новому, что позволяет нам вовремя замечать трансформации в технологиях и привычках потребителей. Но главный ориентир для нас - это любовь к своему делу и внимание к деталям. Когда ты создаешь продукт с искренним интересом, это помогает отделять временные веяния от действительно значимых изменений, которые принесут пользу мастерам и их клиентам.

Какую роль для бренда играет то, во что продукт «одет», — и где для вас проходит граница между «упаковкой» и «частью продукта»?

Для нашего бренда то, во что "одет" продукт, - это не просто эстетика, а продолжение нашей философии. Мы рассматриваем упаковку как визуальный код бренда: она мгновенно считывается и создает ту самую эмоциональную связь, которая выделяет нас на полке.

Граница между упаковкой и продуктом для нас практически стерта. Если продукт - это содержание и качество, то упаковка - это его характер и первое обещание потребителю. Мы не разделяем их, потому что упаковка является неотъемлемой частью пользовательского опыта. Она транслирует наши ценности еще до того, как мастер начнет работать с самим составом, и завершает образ продукта, делая его полноценным инструментом профессионала.

У EMI не просто покупатели, а целое коммьюнити мастеров. Как вы выстраиваете отношения с этим сообществом и что оно даёт бренду, чего не может дать обычная аудитория покупателей?

Для нас коммьюнити мастеров — это не просто группа покупателей, а полноценный партнер по развитию. Мы выстраиваем отношения через глубокое погружение в их профессиональные задачи, создавая среду, где профессионализм и обмен опытом становятся общими ценностями. Это сообщество дает бренду то, что недоступно обычной аудитории: живую обратную связь, экспертную оценку наших новинок и искреннюю лояльность, основанную на совместном росте.

При этом у EMI есть и продукты для широкого потребителя. Мы не разделяем эти две аудитории на "главную" и "второстепенную" — мы ищем точки соприкосновения с каждой из них. С мастерами мы говорим на языке профессиональных инструментов и технологий, а с обычными покупателями — на языке красоты, комфорта и простоты использования. Наша цель — найти те места, где мы можем быть максимально полезными каждому, независимо от того, является ли человек профессионалом или просто ценителем качественного ухода.

Растём вместе с продуктом клиента

С EMI у нас простая логика партнёрства: новый продукт бренда — новая задача по упаковке. Начали с дой-паков, теперь делаем конструкцию совсем другого порядка сложности. Это для нас типичный и любимый сценарий: бренд развивается, и упаковка растёт вместе с ним из формата в формат.

Нам в этой работе нравится, что EMI требователен к деталям — потому что мы тоже. С брендом, для которого эстетика не довесок, проще всего говорить на одном языке: оба понимают, что упаковка — это не то, что «потом выбросят», а то, с чего знакомство с продуктом начинается.

источники

История подготовлена совместно с командой EMI. Фотоматериалы используются с разрешения бренда.

WOWPACKS × EMI